发布时间：2018年6月19日    发布来源：WGC  世界黄金协会  

        近日，世界黄金协会中国区董事总经理王立新接受了《中国黄金报》记者专访，基于世界黄金协会最新的《市场快讯：中国金饰市场——悄然进步》报告进行了深入解读。

        世界黄金协会中国区董事总经理王立新

        市场快讯反映行业变化

        Q： 这份针对我国金饰市场的研究报告，相比2016年消费者调研报告，内容更聚焦、分析更深入，贴近黄金饰品加工、设计产业的转型发展需求，是这样吗？

        王立新：和2016年的消费者调研报告研究目的有些不同，那是调研消费者对黄金市场、产品看法的。严格来说，这是份市场快讯，和报告的研究完整度、内容丰富程度有很大差距。 世界黄金协会研究部会不定期地推出市场快讯，去年就结合印度黄金市场政策变化推出了印度黄金市场的研究快讯。这次针对中国金饰市场做了更细致的研究，结合金饰业者状况和部分消费者调研数据，运用研究快讯的形式反映出来市场重大变化，以供行业和媒体认知我国金饰市场的新情况、新变化。

        Q： 这份报告贴近国内金饰市场，对相关金饰企业转型发展具有很强的指导意义，其实应该可以作为商业报告销售，世界黄金协会却免费分享出来，是怎么考虑的？

        王立新：协会不是政府机构，不妄谈指导产业。经过与行业人士细致沟通和研究人员的深入观察后，我们推出这份市场快讯，以供全球黄金业者思考，作为他们应对行业市场变化战略规划的参考。这是目的。我们站在中立的角度，对金饰行业做一些判断，特别是在黄金行业转型期，金饰行业发展到什么程度、在哪些方面发生变化，还应该做哪些工作。这也是我们推出这份快讯的目的。

        这是世界黄金协会的基本任务，除此之外，每季度还推出黄金市场需求报告，刚刚还推出了《黄金2048：黄金未来30年前景》，对全球经济发展形势以及美国、中国、印度、欧洲发展给黄金市场带来的影响进行了深入分析。实际上，世界黄金协会会经常推出研究性报告，只是针对国内黄金市场变化做出的市场快讯，近两年来还没推出过，这是第一次。

        中国金饰市场为什么悄然进步

        Q： 这次市场快讯的一个重要结论是：“我们相信，一个更专注于消费者的行业加上中国不断增长的财富，将为全球黄金需求和黄金的长期表现提供支撑。”可否进一步解释有哪些因素让贵机构如此确信，并作出以上论断？

        王立新：过去几年，国内黄金行业主要纠结于金饰市场，相对于稳步上升的黄金投资市场，黄金饰品市场需求出现了严重下滑。但是从2017年第三季度开始，黄金饰品市场需求出现明显改观。去年第三季度、第四季度，今年第一季度，国内黄金饰品市场需求表现不错。根据三个季度金饰市场需求表现，我们用了“中国金饰市场：悄然进步”作为这份快讯的标题。我们认为，金饰市场发展趋势出现了较为明确的信号，但是市场是不是完全反转，后续是否会持续上升，现在下结论还为时尚早。市场在没有出现根深蒂固的变化前，没法下确定性结论。

        从去年三季度开始，国内黄金饰品销售商普遍反映市场形势好转，整体感觉不错。令人印象深刻的是，黄金饰品产品结构也发生较大变化，尤其是一线、二线的大城市。我认为看待市场形势的变化，分析经济形势、人均收入水平等宏观因素固然重要，但最主要的是看消费者。

        我国经济发展呈现“L”形走势，经济见底已经有两年时间，如今经济逐渐回暖或者消费者已经习惯于经济新常态，消费心态不再纠结，这是大环境的变化。这是第一点。

        第二点，消费群体对待黄金的态度发生很大变化，“80后”“90后”逐渐成为黄金消费市场的中坚力量，其消费需求和过去有很大差异。首先受到冲击和变革的是粗放型、大规模生产的工厂，产品同质化、拼价格的路子走不通了，他们被迫调整公司机构和改变产品结构。为此，黄金行业从3年前开始转型发展，不过业态的调整和改变需要一个过程。经过了3年调整期，许多新工艺、新设备、新设计、新产品陆续上市，实际上如今产品已经更新换代，新的加工设计能力已经具备。这种调整主要是针对未来一代消费群体的。

        第三点，和我们预测的一样，黄金零售商明显感受到了市场结构的变化。比如，他们反映足金金饰销售表现一般，而3D硬金、18K金饰等新工艺产品销量却较好，其实新工艺产品加工费普遍较高，由此带来零售商的业绩提升。 再比如，世界黄金协会从2005年开始在国内市场推广18k金饰，如今已经13年过去了，前些年效果一直并不理想，但是这几年明显好转。这说明，年轻一代的消费群体已经认可了这部分产品，他们其实并不太在意黄金的克重，在意的是产品的好看、时尚。

        黄金饰品市场转型的“最后一公里”

        Q： 不过，需求多变的消费者会因年龄段而异。正如这份快讯调研指出的，金饰在千禧一代中面临非同寻常的压力，金饰面临着高科技产品（智能手机、可穿戴设备）和时装行业越来越激烈的竞争。这会不会对上述金饰需求前景较好的判断矛盾？

        王立新：年轻一代的消费者不是不喜好黄金，而是市场上没有推出让这部分群体喜欢和认可的产品。为什么他们肯消费不断迭代的手机，而不是传统的黄金首饰，因为产品迎合了他们的兴趣爱好。迎合消费者的兴趣爱好，满足他们新的需求，才会重新激发他们对黄金饰品的兴趣和需求。这一点一定要让行业认识到，如果至今还在卖让年轻一代的母亲关注的黄金首饰产品，那么行业难有出路。毕竟随着年龄的增大，上一代购金需求正在下滑，更多的资金逐渐转向养老计划。

        现在，黄金首饰产业在互联网、大数据等新技术的支持下，可以推出个性化产品，而且成本代价也不高。这几年来，行业上游首饰加工厂商不断开发新产品，首饰产品已经相当丰富，相当新颖，可是短板就在“最后一公里”上：新款、个性化的金饰产品没有大规模下放到零售端，或者到达了零售端，没有被零售端推广销售出去，并没有在社会上引领黄金首饰新潮或产生一大批爆款。

        我们调研发现，年轻一代对黄金珠宝店形成了黄金产品款式较土、富丽堂皇的刻板印象。好多年轻人根本不进黄金珠宝店，新型的金饰产品只是静静地摆放在货柜上，没有被年轻人发现。如果拿出一款新型的首饰给他们看，他们会惊讶地说：“还有这么好看的东西呢？！”

        因此，打通黄金饰品市场转型发展的“最后一公里”，关键一点是让好的金饰产品真正到达年轻一代消费群体手里。上游黄金饰品加工厂专注于新产品设计、加工，新工艺开发，还没有让新款式黄金饰品引领市场风潮，社会也缺乏年轻一代消费黄金饰品的氛围；同时零售商也缺少直抵年轻消费群体的营销新渠道和新手段，难以激发年轻消费群体对新型黄金首饰的热爱。对于满足年轻一代多样化的消费需求，金饰行业还有很多行之有效的工作去做，亟待突破。

        金饰市场一定会洗牌

        Q：那么沿着快讯研究的思路和结论，我国金饰市场是否会迎来一轮新的洗牌过程？这段过程从什么开始，经历多久，发生怎样变化？

        王立新：转型发展亟待突破，确实比较困难，特别是大型的黄金珠宝商，容易沉浸在过去多年积累的成功运营经验上，难以及时调整庞大的经营体系，特别是在市场形势较好、效益尚可的条件下很难调整，但是未来不断变化的市场形势会逼迫企业作出调整，关键看谁更有魄力去改变，去率先调整一味追求更大面积的销售店铺的发展逻辑，针对年轻群体设计出轻量化、小规模的新型店铺。

        至于洗牌，中国金饰市场是一个阶梯式、分层次的市场，总体市场规模较大，而各地区经济水平不同、文化观念也不同步，陈旧款式的黄金首饰产品在一线、二线城市市场销路不好，却在三线、四线市场依旧得到消费者青睐。相比各区域发展较平衡的发达国家，这是我国金饰市场发展的优势，因此陈旧款式的金饰品在市场销售时间比较长，业态不会立即洗牌。但是市场发展趋势已经出现非常明显的变化，总会有“吃螃蟹”的企业会率先充分运用互联网、大数据等新技术，按照针对年轻群体的新营销途径推广，采用新的运营模式等等多方面配合，走出一条转型成功的道路。而另外一些企业会慢一些，这个市场一定会洗牌。

        我们欣喜地看到，传统黄金珠宝企业的管理层正在加快迭代，年轻一代的管理层会为这个业态注入新思路、新观念、新抱负、新风气。他们比上一代管理层更清楚年轻一代消费群体，更了解市场的新需求，必然加快金饰市场转型发展的步伐。因此对金饰市场的转型发展，我们非常有信心。长江后浪推前浪。江山代有才人出，各领风骚数百年。让年轻一代管理层独立担当、勇敢试错，一定会开拓出黄金饰品市场发展的新明天。

        Q： 人才更迭、市场洗牌，这个过程是否会给市场带来震荡？

        王立新：这是一定的，很正常。观念不更新、认识不到位，搭不上市场转型发展的这趟班车，就一定会被淘汰。2000年，黄金市场转型发展的过程比现在更痛苦，那时候行业并没有积累下足够的财富，遇到巨变的市场环境，许多困难的企业生存不下去了。而今，经历了10多年的市场红利，行业的财富已经有所积累，能够承担一定的市场风险。从去年三季度开始，行业形势有所好转，正是得益于观念的转变，新产品的更新，互联网的融合，尤其是加工企业。不过，行业转型并非一蹴而就，需要一段过程。

        推出更多高质量的研究报告

        Q： 我们注意到报告中阐述了金饰需求的长期驱动因素，是在多年数据基础上，运用经济学与金融学理论的有关理论最后得出的，作为黄金饰品需求趋势研究的重要模型。请您介绍一下这些重要理论模型。

        王立新：世界黄金协会一直有市场研究团队，而且从去年开始引入了首席市场战略师，研究能力更强，由此也丰富了分析手段和方法，加入前沿的经济理论分析，特别是分析和研究获得了大量的市场数据的支持。不过，现在推出的黄金市场分析模型，需要后续市场数据的积累，作进一步的验证和完善。我们会尽最大努力寻找分析研究的更多模型和参照物，融汇贯通多学科理论，形成更科学、更有效的市场分析体系，当然，这份市场快讯也是经过了与许多业界领导和从业者交流，深入调研得出的。

        Q： 下一步，世界黄金协会是否还有一些研究报告推出？

        王立新：一定会有。比如，侧重于我国黄金市场投资与交易发展的研究报告，我们的目标是在7月份的中国国际黄金大会上发布。我们也希望推出更多的报告，为行业发展提供重要的参考，也欢迎大家对报告提出宝贵意见。