发布时间：2018年6月7日    发布来源： WGC  世界黄金协会  

        近日，世界黄金协会发布了关于中国金饰市场的独家报告——《中国金饰市场：悄然进步》，报告分析了中国金饰消费者需求的两大变化趋势，解读了金饰零售商对于新趋势的两大应对战略，并指出了未来中国金饰市场应注意的三大领域。

        需求多变的中国消费者

        早在两年前，世界黄金协会实施了一次详细的消费者调查，采访了2000位女性。调查结果表明：一线城市和千禧一代正在改变中国的金饰消费格局。

        第一，中国黄金消费者的偏好因地区而异。黄金在一线城市面临的压力远超三四线城市。一线城市中黄金面临来自其他珠宝和奢侈品的竞争；而三四线城市的压力较小，因其消费者喜欢购买纯度高、重量大的金饰。

图1：愿意花5,000元人民币购买特定首饰产品的女性比例。数据来源：世界黄金协会。

        第二，中国消费者的品味因年龄段而异。千禧一代消费者渴望社会认同，但又希望展现自己的个性，金饰在这个群体中面临着高科技产品和时装行业的竞争和压力。

图2：假设获得5,000元人民币的受访者按年龄和选购产品划分的比例。数据来源：世界黄金协会。

        金饰企业的应对战略

        对于近年来不断变化的消费格局，中国的金饰行业作出了反应。该行业采用了两大战略：提供更丰富的产品类别，和融合线上和线下零售体验。

        一方面，改进在售产品。金饰企业设法提供设计精巧、价格更低的金饰，比如3D硬金仅用传统金饰三分之一的黄金就能制造出同样大小的金饰，从而大幅降低了价格。再如18K红色黄金——这种颜色来自金和铜的合金——又被成为玫瑰金，很受年轻女性的欢迎。

        另一方面，融合线上线下体验。商家正在投入更大的精力来迎合线上购物者的行为。金饰企业利用节日进行互联网营销，比如双11，同时将重点放在年轻人身上——为他们提供售价通常低于2,000元人民币的轻量化产品和K金金饰。而且，线上购物者的浏览记录也有助于金饰企业以更低的沟通成本来更好、更快地了解时尚客户。金饰企业可以轻易看到哪些商品销量最高，并在其服务的生态链中负责任地收集客户数据，以便更有效地投放广告。

        中国金饰行业的未来

        中国金饰企业近年来取得了可喜的进步，但还有进步空间。通过实地调查，世界黄金协会指出了未来中国金饰行业为提高销量应重视的三个领域。

        1.打造消费者认同的品牌。通过品牌建设，来满足千禧一代年轻人的需求——他们希望金饰可以体现自己独特风格和展现自身成就，比如周大福推出了面向年轻消费者的Monologue和Soinlove品牌。

        2.确保品牌可信度。首先要确保金饰企业与客户打交道的透明度，并确保消费者准确了解自己购买的产品。同时，中国的金饰行业还应注意环境和社会问题——因为消费者和政府的关注度与日俱增。

        3.创造更多购买时机。如今已经很少有人购买24K金饰——这类金饰的购买时机集中在春节、婚庆和庆生。K金和3D硬金的问世吸引了年轻消费者。千禧一代是“一切都要新的，一切都要立刻得到” 的一代，一个便于下单的线上购物按钮可以立即将消费者的兴趣转化为行动。